Einer Studie der EU-Kommission aus dem Jahre 2020 zufolge wurden 53,3 % der geprüften Umweltaussagen in der EU als vage, irreführend oder unfundiert beurteilt (sogenanntes Greenwashing) und 40 % waren nicht belegt. Da es keine gemeinsamen Vorschriften zu freiwilligen Umweltaussagen, sogenannten Green Claims, von Unternehmen gibt, kommt es zu Greenwashing und es entstehen ungleiche Wettbewerbsbedingungen auf dem EU-Markt, wodurch wirklich nachhaltige Unternehmen benachteiligt werden.
Nach dem Vorschlag müssen Unternehmen, die freiwillige Umweltaussagen über ihre Produkte oder Dienstleistungen machen, Mindeststandards einhalten. Der Vorschlag deckt alle freiwilligen Werbeaussagen über umweltbezogene Auswirkungen, Aspekte oder Leistungen von Produkten, Dienstleistungen und der Gewerbetreibenden selbst ab. Ausgenommen sind jedoch Umweltaussagen, die unter bestehende EU-Vorschriften fallen, da durch die geltenden Rechtsvorschriften bereits gewährleistet wird, dass diese regulierten Aussagen zuverlässig sind.Bevor Unternehmen eine der fraglichen Arten von Umweltaussagen in ihre Verbraucherinformationen aufnehmen, müssen diese Angaben künftig unabhängig überprüft und anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse belegt werden.Auf diese Weise wird der Vorschlag dazu beitragen, gleiche Ausgangsbedingungen in Bezug auf Aussagen zur Umweltleistung von Produkten zu schaffen.
Ebenso wird durch mehrere Vorschriften künftig sichergestellt, dass diese Angaben sachdienlich kommuniziert werden. So werden beispielsweise keine Werbeaussagen oder Zeichen mehr gestattet sein, bei denen die gesamten Umweltauswirkungen des Produkts pauschal bewertet werden, außer wenn dies nach den EU-Vorschriften so vorgesehen ist. Werden Produkte oder Organisationen mit anderen verglichen, so sollten solche Vergleiche auf gleichwertigen Informationen und Daten beruhen.
Nach dem ordentlichen Gesetzgebungsverfahren muss der Vorschlag für eine „Green Claims“-Richtlinie nun vom Europäischen Parlament und vom Rat gebilligt werden.